| 亞健康----疲勞綜合癥 |
| 【 整理發(fā)布：王力野生靈芝網(wǎng) 】 【 發(fā)布日期：7/6/2011 】 瀏覽次數(shù):1194 |
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亞健康，也稱為“疲勞綜合癥”。 具體表現(xiàn)為渾身無力、頭疼頭暈、眼睛干澀、耳鳴鼻塞、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘等20多種癥狀；它還表現(xiàn)在免疫力低下，易患感冒和流行病。當一個客觀存在亞健康狀態(tài)的人對這種“病癥”還沒有一個基本的認識，甚至都不知道自己健康異常，他自然無從產(chǎn)生任何這方面的消費欲望，更談不上掏出真金白銀去付諸購買。所以這樣的需求其實并不是有效需求，而他也不是真正的消費者。消費者對某個健康概念的普遍認知程度很重要，因為消費者腦海中有了圍繞這個概念所衍生的認知平臺，才有可能產(chǎn)生進一步的消費欲望和消費意向。他們的購買支撐了最初的市場根基，他們的口碑和示范效應(yīng)又有助于推廣者順勢而為。如果一個概念推廣伊始，在絕大多數(shù)人的意識中還是一片空白，那么這場“造勢運動”起步之初，就等于被逼上了一條耗時費力的坎坷之途。采力的推廣就是在這樣一種背景下功敗垂成 。國內(nèi)眾多的“亞健康“類保健品也在這種背景下一次又一次的“壯烈犧牲”。要激發(fā)目標消費群的潛在消費需求、把它兌現(xiàn)為現(xiàn)實的購買力，就離不開以信息傳播為主的過程和手段，說到底就是要進行市場培育、消費者教育。歷史的經(jīng)驗早已證明：中國醫(yī)藥保健品營銷史上每一波“概念行情”的啟動，都離不開以眾多廠商為主角的、大面積的扎實“科普”——補腎市場如此，補血市場如此，補鈣市場如此，減肥市場如此，正在進行的排毒市場和維生素市場同樣如此�！�
遺憾的是：由于亞健康本身就是一個“舶來”的新概念，還帶有相當濃厚的現(xiàn)代醫(yī)學專業(yè)色彩，既不象“補腎”那樣有著歷史悠久的傳統(tǒng)底蘊，也不象“補鈣、排毒、減肥”那樣通俗淺白、易于理解，所以絕大多數(shù)中國人對它的認知接近于零。對亞健康的癥狀和危害有較深入了解的，更是鳳毛麟角。在我國廣大的、人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)2/3的農(nóng)村，亞健康概念幾乎是一片“全盲區(qū)”�！�
消費者頭腦中對亞健康概念的認識不會從天上自動掉下來，要依賴于輿論環(huán)境的潛移默化和積極引導。而這種輿論環(huán)境的營造主體，除了親力親為的廠商，就是廣大的社會傳媒。認真分析當下的輿論環(huán)境，就會發(fā)現(xiàn)可供亞健康概念妥善利用的新聞資源并不匱乏。從媒體近年來始終關(guān)注的CFS（慢性疲勞綜合癥）到“過勞死”，從白領(lǐng)人群的亞健康生活形態(tài)到形形色色的現(xiàn)代都市病，可以說到處都有適合亞健康保健概念巧妙切入的突破口。可惜的是：關(guān)于亞健康概念的新聞、話題和事件，雖也曾偶爾落入過媒體的視線，卻幾乎從未成為任何主流傳媒的階段性關(guān)注焦點。因為傳媒?jīng)]有將“亞健康“作為一個熱點話題進行較長時間段的輿論營造，也因為商家推廣“亞健康”勢單力薄，致使對亞健康市場培育的春天尚未來臨。
傳媒的輿論導向具備商業(yè)宣傳無可比擬的公信力背景，所以毫不夸張地說：傳媒對某個健康概念關(guān)注上那么“一句”，其深入人心的效果可抵得上廠商饒舌“一萬句”，這也是聰明的概念炒家總是盯緊媒體、苦心謀劃借媒體之“勢”的最大動因。從農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與礦泉水之爭到腦白金《不睡覺，人只能活五天》等新聞軟文炒作，只要抓住了有利輿論環(huán)境這個“天時”，概念的推廣就猶如順水行船，不但事半功倍，更大大節(jié)約了時間和傳播成本。 以“亞健康”為傳播概念的保健品企業(yè)要善于利用大眾傳媒關(guān)于“亞健康”的新聞資源進行有的放失、形式多樣的“事件行銷”來進行輿論造勢和市場培育，只有讓越來越多的消費者認識到“亞健康”的危害，才能讓企業(yè)所推廣的“亞健康”產(chǎn)品走進千家萬戶。當然，“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”，僅靠一兩家企業(yè)來進行市場培育將付出相當高昂的代價，就象補腎、補血、補鈣、排毒等市場一樣，更多的企業(yè)參與競爭，進行概念傳播，消費者教育，反而更早地培育了市場的成熟.
概念是醫(yī)藥保健品概括性的核心標識，是產(chǎn)品能夠在市場上形成差異化的重要體現(xiàn)，就象一個人與眾不同的穿著打扮，容易引起人們最初的注意力，留下深刻的第一印象。而概念所針對的具體適應(yīng)癥狀，產(chǎn)品所帶給消費者的真正利益，才是衣著里面實實在在的“貨色”，也是消費者為之付出金錢的真正理由。畢竟，對于醫(yī)藥保健品這種理性消費品來說，沒有人會為了一個虛無的概念買單，壓倒一切的消費動機永遠是解決健康問題——擺脫相關(guān)癥狀的折磨與困擾；而這些癥狀對當事人生理上的折磨和心理上的困擾究竟嚴重到什么程度，又直接決定著他們尋求解決之道的急迫性，以及愿意為此支付的成本額度。當一個健康概念所對應(yīng)的具體癥狀嚴重折磨、困擾著目標消費者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需把產(chǎn)品帶給消費者的核心利益點進行有效傳播，消費者就會聞風而至，主動了解更多的信息，同時積極兌現(xiàn)潛在的消費欲求。 綜觀市場上所謂“亞健康”類保健品在傳播中過于訴求“概念”而忽略了對產(chǎn)品明確的利益點的宣傳，“采力”在宣傳推廣中就片面的強調(diào)消除亞健康，而對亞健康產(chǎn)生的癥狀宣傳過少，“采力消除亞健康”還不如明確告訴消費者采力能改善身體哪些不良癥狀，給消費者帶來什么好處和利益來得明確。
亞健康帶給患者的不良生理感受渾身無力、頭疼頭暈、眼睛干澀、耳鳴鼻塞、心悸氣短、失眠健忘、上火便秘等癥狀，正是亞健康產(chǎn)品能夠引起目標消費者對亞健康引發(fā)身體不良反應(yīng)的心理恐慌，也是產(chǎn)品利益點之所在。脫離明顯的不良生理感受癥狀的“提示”，要讓一個自我感覺基本良好的人意識到亞健康的危險，并樹立起積極防治的緊迫感，需要相當漫長的溝通時間，與其喋喋不休的宣傳“亞健康”這一概念，還不如明確的告訴消費者產(chǎn)品能帶給消費者的明顯利益。
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